Greenpeace lanzó una campaña que
criticaba a Nestlé por el continuo uso de aceite de palma suministrado por Sinar Mas,
quien fue acusado de obtener el producto provocando una deforestación ilegal.
La campaña se siguió en todo el mundo debido al poder de amplificación de esta
asociación ecologista.
Varios miembros utilizaron el soporte de redes sociales, incluyendo Facebook y Twitter para
criticar la mala conducta de la marca. Un empleado de Nestlé comenzó a
responderles. Esto pronto supuso un problema cuando las respuestas perdieron
profesionalidad, se volvieron a la defensiva y en algunas ocasiones se tornó en
una pelea juvenil…
La compañía perdió el control de la situación, en el momento en el que
decidió no responder oficialmente por la vía en la que estaba siendo acusada.
Posteriormente Greenpeace realizó diversas acciones virales, entre ellas el
video que he colocado en la cabecera sobre el Kit Kat. Y al
final se salieron con la suya y Nestlé dejó de utilizar el aceite de palma salvaje.
¿Qué falló?
“Lo que le falló a Nestlé fue el tono de voz. Verse arrastrado en
su propio Facebook por esa lucha por ver quién tiene la razón, no hizo más que
reforzar el fervor de los de Greenpeace”.
Lección aprendida
§ En primer lugar hay que asegurarse de
que las personas que se encuentran en las raíces de una red son suficientemente
capaces de hacer frente con efectividad y profesionalidad a cualquier crisis.
§ En segundo lugar, tener un buen plan
de gestión de crisis para hacer frente a los problemas con rapidez en cuanto
aparezcan. Esto asegura que los que están en primera línea obtendrán el apoyo
que necesitan, haciendo prevalecer la cordura, la profesionalidad y la
humildad.
Seguro que muchos de
vosotros conocéis el caso de Ikea-Microsiervos. Es muy curioso porque se trata
de un caso muy conocido de reputación online y del que, aparentemente, los propios
representantes de IKEA parecen desconocer.
Microsiervos es un blog muy conocido sobre
tecnología (además de un excelente libro de Douglas Coupland), compuesto por
varios miembros y con una gran influencia sobre la opinión de mucha gente.
El
caso IKEA se inicia un 20 de septiembre de 2005,
cuando Alvy, uno de los bloggers en microsiervos, publica un comentario
negativo sobre la empresa. El comentario aparece al poco tiempo en la primera
página de Google, con el título: Ikea: cómo mienten a los clientes.
No pongo el enlace a la noticia aunque vais a
encontrarla fácilmente usando las palabras "ikea" en google.
El
caso es que como los propios microsiervos comentan, la propia IKEA no se ha
puesto nunca en contacto con ellos, desconozco si les preocupa la situación,
pero lo que tengo claro es que esto les está haciendo muchísimo daño a su
imagen.
Estamos hablando de que gastan cientos de miles
de euros en publicidad offline, y sin embargo, cuando alguien después de ver un
anuncio, se ve tentado a irse a la web a por más información, la segunda o
tercera opinión que va a encontrar está destrozando los esfuerzos de la campaña
que acaba de ver en la televisión, la prensa o cualquier otro medio offline.
Lo
más curioso es que Ikea si que hace publicidad en buscadores,
con lo que es un poco desconcertante que no hayan tratado de buscarle una
salida a esta situación.
Conclusión,
un caso de mala gestión de la reputación online en el que los afectados ni siquiera
parecen preocuparse o incluso haberse dado cuenta de la situación.
Yo creo que no hace falta ni tener un "buen plan de gestión de crisis" simplemente con mostrar las pruebas que demuestren lo contrario de lo que te acusan problema terminado.
ResponderEliminarEn el caso de Nestle que graben, que auditen y que dejen ver a los responsables de Greenpeace como obtienen sus materias primas ya veras como se acaba el problema.
En el caso de Ikea que muestren grabaciones de las cajas y solucionado.
Si ambas empresas no hacen eso por algo sera.